作者：吴旭

　　兼与阎学通、陆钢两位教授商榷
　　软实力是可以量化的
　　何谓“软实力”？哈佛大学教授约瑟夫·奈提出此概念时，就是一个较笼统、较抽象，但似乎又无所不包的战略思索框架，所以造成了现今理论界仁者见仁、智者见智的多种解读（见本报11版1419期、1439期阎学通教授和陆钢教授关于软实力的分析文章），视角迥异，各成一家之言。阎教授认为，软实力的核心是政治实力，因此，提升中国软实力，要从提升中国政治实力开始。陆教授反驳说，软实力核心依然是文化实力，“文化实力弱让中国失分”。两位教授都说得非常有道理。其实，正是“软实力”概念的无所不包和模糊定位，使其在各个领域频繁使用、迅速走红。难怪几年前，当奈教授本人听到一向崇尚军力的美国鹰派、前国防部长拉姆斯菲尔德在记者发布会上信心凿凿，又并不十分准确地引用这一概念时，也只能徒叹“奈何”。
　　不过，两个关于“软实力”在实用层面的分析要领，却是首先必须明确的，甚至可以说，透析了这两个要领，这个概念、意义和操作上的定位也就自然而然地清晰了。第一个要领是，“软实力”只有在相互比较中(包括横向的跨国比较和纵向的历史发展比较)才能存在并有意义。孤立地、静止地谈论分析“软实力”，只是孤芳自赏、闭门造车，其实是没有任何意义和价值的。第二个要领是，“软实力”只有在具体事件的操作和处理中才能够体现和界定。因为这里所指的实力不是虚拟的存在，而是一个国家或团体在实现自己的意志，预见、防范、应对危机和收拾残局时实实在在的能力和资源。实力，不分软硬，其实都是可以、而且应该能够量化的。

　　从国家政府公关作为切入点
　　那么，怎样才能比较和量化这个宽泛而宏观的概念呢？其实，一个国家的政府公关运作和危机处理实务，恰恰为分析这一问题提供了很好的切入点和参照系。国家政府公关是以一个国家为具体操作者和受益方而进行的国家行为。成功的国家政府公关会在目标国中提升一个国家的整体形象，促进相关国家间在各个层面的善意交流合作，积累外交战略资源，并增强规避和应对危机的能力，有时还能起四两拨千斤、化敌于无形，甚至不战而屈人之兵的功效。而一个国家“软实力”的构成和积累，正是包括这种塑造其自身文化、传统、宗教内在吸引力和感化力的国家公关能力，更包括以国家主动出面来推销、强化某种价值观、生活方式、甚至是特定意识形态和政治制度的实力。冷战时期，美苏两大阵营的对峙绝非仅仅是军事和意识形态之争，更是国家政府公关层面上的较量。苏联垮台，原因既有美国“星球大战”这一战略“阳”谋之功，也有“美国之音”“自由欧洲电台”那些伐谋攻心之力。
　　冷战结束后的中国，市场经济的思维方法迅速取代了过去在各个领域内以政治意识形态为统领的决策模式。与之相对应的是，物质利益讲多了，但战略利害讲少了；向洋师傅虚心学习的时候过多，但主动挖掘推进自身优势的时候过少。随着中国经济的腾飞和国际影响的扩大，中国传统的文化遗产和价值观在世界范围内不断被发扬光大。孔子学院、国学热、华语热、种种看似热闹的表层下，恰恰掩饰着我们以国家为主体在政府公关方面的失语和不足。
　　中国新增的“软实力”，更多的是得益于老祖宗的余荫；而这种“软实力”的获得，又多靠的是“桃李不言、下自成蹊”或松散无序式的开放经营。光宗耀祖和潜移默化，作为目的和手段，本都未可厚非；可问题是，“光宗耀祖”更多反映的是“中华文明”的软实力，而不是“中华人民共和国”的软实力；“潜移默化”着眼于非目的性的资源开拓，而不是有针对性、在目标管理状态下的科学操作。具体来讲，我们的朋友是多了，但有多少是能够在关键时刻肝胆相照的真朋友？我们的名头是响了，不少大国也开始用“大国”甚至“强国”来称呼我们，但这种更多地根植于短期利益交往下的卿卿我我，又有多少可以当作中国战略大格局下的软实力储备呢？总而言之，“软实力”的塑造积累，既是一门弘扬包装传统文化的艺术，又是一门综合现代大众传播学和社会心理学的实用科学。

　　“软实力”分为静态与动态两种
　　自古以来，孙子兵法、三十六计，合纵联横、远交近攻，攻心为上、不战而屈人之兵，等等，无不体现着先贤们利用非军事手段的“软实力”来解决军事问题的智慧和素养。但是，在信息化的大背景下，如何利用和把握“软实力”，具体的操作思路和实用价值判断方式必须更新。
　　根据大众媒体在事件中的介入程度和时机，“软实力”可以进一步分解为静态软实力和动态软实力两种。静态软实力包括危机预见力和危机规避力。一方面，大到一个国家，小到一个机构，其对媒介的跟踪预警能力，其信息搜寻处理体系是否完备，其所构建的信息源的公信力，都直接决定着其最终解决事件、处理危机时的合理性和效果。一旦确认了潜在问题，如何利用现有的“利益相关者”网络构架，区分、瓦解、分化敌对势力集团，规避腾挪，疏导和解，则是“软实力”在更高层面的价值体现。比如，在刚刚结束的g8峰会前，中国的“软实力”往往体现在预测西方大国将在哪些问题上与中国做文章，中国该预先做出哪些准备，才能够规避这些压力。在当前海量的信息世界中，这不仅是对中国信息系统硬件的要求，更是“软实力”的一种前期价值体现。
　　静态下的“软实力”并不能简单地等同或转换成动态下的“软实力”。比如，有些在美国的“中国通”，在中美双方正常交往时，他们频繁往来于中美之间，经常会扮演值得我们信赖和尊重的老朋友角色。但是，一旦中美关系出现大的波折，中国是否还像平常那样，仅仅与“中国通”交往呢？那可能就不仅仅是一厢情愿的天真，而是刻舟求剑的迂腐了。“软实力”的动与静、正与负之间转换消减的临界点，是危机公关和政府公关的难点和要点。
　　在动态软实力方面，中国最缺乏的就是让西方媒体“善意推论”中国突发事件的能力。中国发生某件灾害或某起突发事件，西方媒体首先不是运用“无罪推定”的原则来报道事件的起因及动机，给予中国当事者一定或同等解释权，或者进行理解性的调查，而多是先推出对此事件的负面报道。这正是中国动态软实力的缺失。因为，“欲加之罪，何患无辞”，西方媒体这个生杀予夺的“控罪”大权，背后体现的正是中国在动态软实力中缺乏与西方媒体快速沟通能力和联系渠道。笔者几年前曾对25个在美国进行国家政府公关的国家进行研究，结果发现，那些通过各种方式与美国媒体的关系保持得越良好，在该国出现突发事件时的负面报道就越少。这正是动态软实力的重大表现。而这类实力的高下将很大程度上决定了通过他国媒体传播的国家形象的好坏。
　　尽管这些事件背后可能会有一些战略竞争态势、意识形态分歧、社会发展落差、文化宗教隔膜等不可避免的因素，决定了中国与某些西方大国之间的摩擦是长期性的、经常性的，甚至有时是非理性的，但独特、到位、细致、专业的政府公关行为所体现出来的“动态中国软实力”，确实能为中国在部分国外媒体中赢得宝贵的“时间之窗”和“善意推断”。这里需要说明的是，利用公关手段来赢得其他国家媒体的正面宣传报道，不是卑躬屈膝，更不是认输服软，而是对国家战略资源的有效积累和利用。我们在这一动态“软实力”上面的缺失，有历史的因素，有政治的因素，但更有操作层面上不专业，不得其门、其法的原因。而且，在中国整个经济发展模式都在向市场化看齐的时候，在同样需要利用市场规律来操作的国家形象推广和政府公关运作上，我们却往往退避三舍，畏首畏尾。另外，动态的“软实力”还包括抗舆论打击力和重整旗鼓能力。这些都是急需也是必须需要改观的。
　　2008年的北京奥运会无疑是对我们国家静态和动态“软实力”的一次全面考验。一方面，如何利用现有信息源和“利益相关者”网络来预见潜在危机、排解疏导矛盾，是演练和检验静态“软实力”的重要步骤；另一方面，一旦突发事件在媒体的穷追猛打下上升为公众危机事件，甚至是国际性事件，能否在世界的舆论场上保证传播渠道的畅通，兑现主流媒体的“善意推论”资本和承受媒体的轮番攻击，则取决于我们危机反应能力和动态“软实力”的储备了。因此，以国家为主体的政府公关应该未雨绸缪、主动出击；根据不同的国家受众，量体裁衣，区别对待；同时要参照最新的大众传播学和社会心理学理论发展，来科学投入，多管齐下；最后，从危机准备的角度讲，要投入最好的资源并随时作最坏的打算。
　　当下，我们对于国家硬件、硬实力的建设和准备，整体投入大、重视程度高，但对“软实力”的积累和培育，则相对处于松散零乱、各自为政的状态。这种一手硬一手软的后果是，一方面，我们过高估量中国的城市硬件和好客形象在西方媒体报道中的正面影响和报道比重，另一方面，我们对于可能出现的对国家形象有重大负面影响的“媒体事件”缺乏应有的心理准备和应对措施。总而言之，软实力和国家政府公关，既是关乎国家形象和发展战略的大事，也是国家战略安全的重要组成部分。

（作者是美国亚利桑那州立大学克朗凯特新闻学院助理教授，美国霍普金斯大学的讲座教授。）