大江东| “大白兔”六十而已

作者:人民日报中央厨房-大江东工作室 季觉苏 来源:人民客户端

【编者按】守经典之株,与网红赛跑

 

  红蓝相间、圆滚白胖的大白兔奶糖,是很多国人的童年回忆。在生活远未富足的年代,一颗“大白兔”能让生活甜蜜很久,“糯米纸都要吃的干干净净,包装纸也舍不得丢”。时过境迁,当人们的食品消费选择丰富多元时,“大白兔”以另一种新锐姿态,重新杀回人们的视野:香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子,出现在众多和奶糖有关或无关的物品上。

创新IP的同时,如何守住珍贵的集体记忆?经典IP如何运作才能避免“翻车”?“为情怀买单”能持续多久?……大江东工作室发现,借着国潮东风,“大白兔”爆红同时,也面临很多亟需解决的问题,这或是许多国货品牌转型需要共同面对的挑战。

“一半因为口味,一半因为记忆”

还记得百花牌花生牛轧糖吗?简约的蓝白基调,棋盘格花纹的小型糖纸,包装着一块夹着花生碎,嚼劲十足的奶糖,它和“大白兔”一道,成为几代人小时候逢年过节的标配。

7月31日,在上海LuOne凯德晶萃广场,大白兔奶糖和百花牌花生牛轧糖联手开了家奶茶快闪店,炎炎夏日,一杯冰奶茶,收获两份童年回忆。

奶茶店的包装整体以简约的蓝白格纹为基底。

爱跨界的“大白兔”,这次带上的百花牌花生牛轧糖,其实也是自家的“资源”。

百花牌花生牛轧糖,最早诞生于解放前的华山糖果厂。“牛轧糖”是英语“nougat”的音译,当年出现在国内历次展销会上,受到广泛好评。1997年华山糖果厂并入上海冠生园食品有限公司,此时“百花牌花生牛轧糖” 、“大白兔奶糖”、“天山话梅糖”,成为冠生园食品旗下三大主要糖果品牌。

这次最新推出的奶茶共有5种口味:咸香奶盖、花生奶冻、用料超级多的满贯奶茶,更有芋圆、晶球、奶冻随意添加。东妹也是个奶茶控,深感奶茶不愧是现代年轻人的“快乐源泉”。

有小姐姐说,奶茶外带赠送的蓝色网兜既时尚又实用。

快闪店除了好吃,还得好逛,好买,“大白兔”深谙其道。蓝白棋盘格纹的帆布袋、行李牌、靠垫等周边产品在现场颇受欢迎。

快闪店里摆着蓝白风格的周边产品

这已经不是“大白兔”第一次成“网红”了。

此前,这只跳来跳去的“兔子”曾推出过润唇膏、奶茶、香氛,每一次都在社交媒体引发热议。

“大白兔”的前身,是上海“爱皮西糖果厂”。最开始,公司老板尝过英国的奶糖后,觉得味道特别好,便研制生产出了奶香更浓、咬劲更韧、又不黏牙,特别适合中国人口味的国产品牌奶糖。解放后,“爱皮西糖果厂”重组并更名为“上海爱民糖果厂”。几年之后,“爱民糖果厂”并入冠生园,包装纸上一只跃兔的形象,被沿用至今。

“六粒‘大白兔’相当于一杯牛奶”,计划经济时代,大白兔奶糖是“上海货”的代名词。前来上海“爆买”大白兔奶糖的消费者,其热情丝毫不亚于如今国人去日本扫货。

当年上海市民排队买大白兔奶糖的旧照片。

对绝大多数国人来说,大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆。二三十年前,生活远未富足,一年之中也难得吃上几次“大白兔”,每一颗在孩子们心里都如奢侈品一样珍贵。

“小时候有人家办婚礼,会选择在一包喜糖里放上几颗大白兔奶糖,这可算是非常有面子的事。”家住上海杨浦区的70后郑先生回忆,“那时候拿到一盒喜糖,都会把‘大白兔’挑出来,揣在衣兜里,一整天都舍不得吃。”正如有网友留言说,“现在还有很多人选择‘大白兔’,一半是因为口味,一半是因为记忆。”

“守着一座金山,也要爱惜羽毛”

“守得住经典,也要当得了网红。”这是61岁的“大白兔”玩跨界的初心。“大白兔”不愿意始终停留在童年记忆,近年来动作不断,除了接入互联网平台,同时还跨界合作,和不同行业的国货品牌进行混搭,创新营销模式。以全新的“甜蜜”姿态赢得了90后、95后年轻人的喜爱。

但并不是每次跨界能获得好的反响,东妹就见过“翻车”事件。2019年,“大白兔”联合“快乐柠檬”开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店,立刻吸引了年轻人前来排队打卡,但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象,更大的抱怨来自于:这杯大白兔奶茶,除了包装上的那只兔子,喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系。

“‘大白兔’守着一座金山,但更要爱惜自己的羽毛。”微博上一位网友的留言获得了高赞。

经典IP如何运作,成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的头号难题。“大白兔”香氛是一次很好的尝试。

“我们希望‘大白兔’成为年轻人愿意分享的品牌,而气味图书馆也擅长调制拥有中国元素的味道,双方一拍即合。”沈勤峰这样回顾双方合作初衷。

“大白兔”每开一家快闪店,总能吸引众多粉丝。

“大白兔”香氛系列产品。

如何将“大白兔”甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉,成为双方研发时共同遇到的难题。“目前国际上顶级研发香型的调香师以老外居多,他们能研发出和中国消费者有情感联结的、有温度的‘大白兔’香氛吗?”“大白兔”和气味图书馆的团队开始和国际香氛公司反复沟通、筛选,最后决定邀请一位曾有过中国生活经验的美国调香师操刀,“我们还将‘大白兔’奶糖专门寄到美国来唤醒他在中国生活的记忆。”沈勤峰说。

经过多轮调试,“大白兔”香氛终于等来了它最对的味道:香水前调是大白兔奶糖的味道,中调是蜜糖茉莉花香,还加入了马达加斯加香草,整个基调甜而不腻。“我们整个香氛的主题是来点孩子气,希望消费者在闻到的一刻,能找回当初纯粹的快乐。”

据介绍,去年6月,“大白兔”系列香氛首发2天,线上线下销售额突破1000万元。

抓住核心产品,让“大白兔”叫好又叫座

在上海长大,又在上海上大学的大四学生汪颖,像很多95后一样,喜欢一切好玩、新鲜的事物。当“大白兔”出了环保袋、搪瓷杯还有唇膏等一系列周边产品时,她也会第一时间购买。但凑过几次热闹之后,热情有所下降:“当我想要买沐浴露、想要买香水时,我不会想到‘大白兔’。”

跨界做得再热闹,核心产品还是从前那块儿奶糖。

确实,61岁的“大白兔”如今面临一种尴尬的境地:现在的小朋友,有自己钟爱的糖果品牌,对‘大白兔’的情感共鸣不够强烈,而当初争相购买“大白兔”的小孩,已是成年人,“为情怀买单”的次数有限,再加上低脂低糖已成为消费饮食主流。失去了回忆滤镜,汪颖觉得,大白兔奶糖“吃起来有点太甜太腻了。”

于是,和健康、高品质相连,是“大白兔”最新的营销方向,并且颇具成效。

6月初,“大白兔”将旗下冰淇淋产品的流水线,直接搬上了直播间。在无尘车间里,一桶桶纯鲜奶涌入搅拌机中,经过特殊工艺处理,牛奶中的脂肪被乳化,软糯、“白胖”的冰淇淋原料,在流水线上被分置到一块块模具中,成为一根根雪糕。直播间内被“强迫症患者极度舒适”的留言刷屏了。“大白兔冰淇淋,延续6粒奶糖一杯奶的灵魂搭配,口感醇厚浓郁。”直播间里,主播仅试吃了一口,就啧啧称赞起来。

在陆家嘴工作的金融白领林先生,看完直播后,立即下单两箱雪糕:“现在吃什么都讲求安全、健康,看到“大白兔”的生产车间,给家里的老人小孩买这根雪糕,我放心!”现在,大白兔奶糖和雪糕已经俘获了林先生的5岁儿子,成为他最爱的零食——“大白兔”,在这个上海的小家庭里得到传承。

“未来,我们还是会抓住品牌的核心产品,在产品的研发、包装、销售等方面下功夫,真正守住这个珍贵的IP,让‘大白兔’叫好又叫卖。”沈勤峰说。

国潮的路,不会一帆风顺,但值得努力。

(本文图片均由冠生园食品提供)